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축제 연관어 ‘여행·물놀이·분위기·먹거리’… 소비자, 공연 관람 넘어 ‘오감 체험형 여가’로 인식

러쉬·AHC·CJ제일제당·삼성전자 등 브랜드, 축제 현장을 고몰입 체험 쇼룸으로 전략 활용

여름 축제의 흥행 공식이 달라지고 있다. 무대 위 아티스트의 네임밸류만으로 결정되던 축제 경쟁력이 먹거리·브랜드 팝업·포토존·한정 굿즈를 아우르는 복합 문화 라이프스타일로 빠르게 재편되고 있다는 빅데이터 분석 결과가 나왔다.

종합커뮤니케이션그룹 KPR(사장 김강진) 부설 KPR 인사이트연구소는 워터밤·대구 치맥 페스티벌·인천 펜타포트 락 페스티벌 등 주요 여름 축제와 지역 축제, 브랜드 팝업 관련 온라인 빅데이터를 분석한 결과, 소비자들이 축제를 수동적 관람이 아닌 능동적 체험과 공유의 장으로 소비하고 있음을 확인했다고 밝혔다.

빅데이터 분석 결과 여름 페스티벌 연관어에서 ‘여행’, ‘물놀이’, ‘분위기’, ‘햇살’, ‘먹거리’, ‘낭만’ 등의 키워드가 상위에 나타났다. 소비자들은 여름 축제를 특정 공연이나 프로그램을 보는 행사로 인식할 뿐만 아니라, ‘여름’이라는 특정 시기에만 경험할 수 있다는 희소성에 매력을 느끼고 있는 것으로 분석됐다. 특히 축제와 여행의 경계가 흐려지면서, 여름 축제는 공연 관람에 그치지 않고 타 지역의 먹거리·지역 문화를 함께 경험하는 여행형 여가 콘텐츠로 소비되는 모습이다.

지역 축제에 대한 관심도 빠르게 높아지고 있다. 연도별 지역 축제 개최 건수는 2023년 1129건에서 2025년 1214건으로 약 7.5% 증가했으나, 여름철 지역 축제 후기 관련 언급량은 같은 기간 3만1084건에서 4만3121건으로 38.7% 급증했다. 행사 개최 건수보다 훨씬 빠른 언급량 증가는 지역 축제가 방문 이후에도 SNS를 통해 적극 공유되는 콘텐츠로 자리 잡고 있음을 보여준다.

브랜드 팝업 부스에 대한 소비자 담론은 약 95%의 긍정 비율을 기록했으며 ‘기대’, ‘특별한’, ‘다양한’, ‘풍성’ 등 축제 경험과 어우러진 키워드가 주를 이뤘다. 특히 폭염과 야외 체류라는 가혹한 환경을 오히려 브랜드 체험의 기회로 활용한 사례가 주목받았다. 러쉬는 ‘인천 펜타포트 락 페스티벌’ 현장에 야외 샤워장을 마련해 땀과 더위에 지친 관람객의 불편을 해소하는 동시에 자사 샤워 제품을 직접 경험하도록 했다. AHC는 워터밤 서울에서 선케어 부스를 운영하며 강한 자외선과 물에 노출되는 축제 환경을 제품 기능 체험의 장으로 전환했다.

해외 축제에서도 K-브랜드의 체험형 마케팅이 두드러졌다. CJ제일제당은 K-CON에서 비비고 부스를 운영해 K-푸드를 한류 콘텐츠와 결합했으며, 메디큐브는 코첼라에 입성해 현지 소비자가 제품을 직접 피부에 적용해 보는 체험 부스를 구축했다. 삼성전자는 체코 음악 축제 ‘록 포 피플’ 현장에서 세탁기·건조기를 운영해 진흙과 땀에 오염된 관람객 옷을 즉각 세탁해 주며 제품 효용을 직접 경험하도록 했다.

한편 KPR에서 공공기관·지자체의 PR과 오프라인 이벤트 커뮤니케이션을 총괄하는 신명희 부문장은 “페스티벌 마케팅의 성패는 부스의 크기가 아니라 소비자의 숨은 니즈를 얼마나 세밀하게 읽느냐에 달려 있다”며 “가장 덥고 지친 순간에 솔루션을 제공한 브랜드가 축제가 끝난 후에도 소비자 기억에 더 오래 남는다”고 밝혔다.

자세한 내용은 KPR 인사이트 트리 산업 리포트 ‘물줄기 너머의 비즈니스, 여름 페스티벌 마케팅’에 게재되어 있으며, 공식 홈페이지(https://www.kprinsighttree.co.kr)에서 확인할 수 있다.

웹사이트: http://www.kpr.co.kr